TORK - Skapandet av ett globalt varumärke

Innan implementeringen av Torks nya packdesign under 2004 var vår erfarenhet från sådana projekt begränsad. Collabra hjälpte oss med att strukturera vår organisation för projektet och försåg oss med processer och rutiner. Implementeringsprojektet genomfördes i enlighet med vår tighta tidplan och inom budgetramarna. Vi känner att vi hade full kontroll över processen och ett bra tempo under hela projektet. Vi är mycket nöjda med resultatet och samarbetar idag kontinuerligt med Collabra i nya projekt.

Björn Nordvik, Internation Marketing Manager SCA Tork

Tork är ett av världens största varumärken inom avtorkningspapper för B2B-marknaden. Det ägs av SCA, en stor aktör inom pappers-, trä-och skogsbruksindustri. Tork har gjort resan från många lokala produkter, varumärken och företag till ett ledande globalt varumärke.

Det hela började under våren 2004. SCA insåg att Tork stod inför problemet med ett växande varumärke. I sin strävan efter att växa hade man köpt upp flera konkurrenter på lokala marknader och hade till slut ett brett utbud av varumärken och produkter utan någon konsekvent varumärkesstrategi. Man startade den välbehövliga processen att samla dessa på en gemensam varumärkesplattform ? Tork. Men detta var lättare sagt är gjort.

2 000 ARTIKLAR ÖVER HELA VÄRLDEN

Som ett resultat av tillväxtstrategin hade antalet artiklar skjutit i höjden till svindlande nästan 2 000 på global basis, vilket gjorde varumärkesprojektet till ett komplext problem. Frågor som berördes var:

  • Global applicering av ny förpackningsdesign ? där lokala bruk själva hanterar allt förpackningsmaterial
  • Insamling av text och metadata globalt
  • Tryckproblem som ett resultat av många olika förpackningsmaterial och tryckerier
  • Koordinatorer och beslutsfattare är spridda över världen

Dessa och andra frågor måste lösas medan resten av organisationen var upptagen med "business as usual". Detta var uppenbarligen en stor utmaning för SCA-teamet. Man startade med det europeiska sortimentet på runt 500 artiklar, och projektgruppen vände sig till Collabra med en enkel fråga: Hur löser vi appliceringen av den nya förpackningsdesignen?

VARFÖR INTE GÖRA SOM VANLIGT?

Ett stort packdesignprojekt som detta, med hundratals förpackningar, kräver omfattande organisering. Alla länkar i händelsekedjan måste förberedas noggrant och övervakas. Vårt svar till SCA kom i form av en fullständig handlingsplan omfattande följande:

  • Strukturering av SCAs projektorganisation
  • Organisering av kontinuerliga beslutsforum
  • Samordning av samtliga tryckerier globalt
  • Implementering av grafik på det nya sortimentet

Projektet sträckte sig över en tidsperiod på fem månader med upp till 40 implementerade förpackningar per vecka.

RESULTATET

"Torkprojektet levererades i tid till alla europeiska marknader och inom offertramen. Över 90% av grafiken kunde godkännas på första revisionen. Kostnaden för att ta in en extra leverantör för implementering av designen blev liten i förhållande till sparade interna resurser och att ha undvikit oönskade produktionskostnader som kunnat uppstå om något gick snett".

Björn Nordvik, SCA

Sedan 2004 har vi gjort liknande implementeringsprojekt på SCAs mexikanska, australiensiska och nordamerikanska Torksortiment på sammanlagt runt 2 000 artiklar. Alla projekten med samma goda resultat.

LIBRESSE - Implementeras av en specialist

Libresse-teamet på SCA Hygiene Products identifierade en rad problem i sam-arbetet med sin byrå. De upplevde brutna deadlines, hög felfrekvens och bristande kommunikation. Med kompletterande samarbete med Collabra levererar de rätt material i rätt tid med lägre arbetsbelastning. Dessutom gjorde de en kostnadsbesparing på nästan 40%.

SCA Hygiene Products producerar och marknadsför bindor, trosskydd och tamponger mm under varumärkena Libresse, Bodyform, Nuvenia och Nana. Produkterna tjänar kvinnor i 40 länder i Europa, Asien och Afrika. SCA Hygiene Products har runt 40 produkter i olika förpackningar vilket resulterar i runt 300 artiklar i sortimenten. De hade också ett stort problem med designbyrån.

År 2002 identifierade Feminina divisionen på SCA Hygiene Products en rad problem hos designbyrån de samarbetat med under några år. Problemen var:

  • Kommunikationssvårigheter ? byrån var ovillig att hantera detaljer
  • Brytande av deadlines ? när första designen utvecklats förlorade byrån allt intresse och drog fötterna efter sig
  • Leverans av fel material ? byrån utvecklade egna prioritetsordningar än de överenskomna
  • Hög felfrekvens

Kristina Kårén, dåvarande koordinator för packdesign säger: ?Problemen orsakade allmän irritation och en ökad arbetsbelastning för packdesignteamet. Vi började leta efter en bättre lösning?. Man kontaktade Collabra. Ett framtida samarbete förväntades gå smidigare med en bättre förståelse för förpackningsdekorens egenskaper och behov, såväl som bättre kommunikation. Dessutom skulle kostnaderna bli lägre jämfört med designbyråns. Möjligheten att byta leverantör uppenbarade sig under 2002, då man startade ett projekt med en tidplan som var för snäv för byrån att hantera. Collabra tog sig an projektet och genomförde det inom tidplanen och med den förväntade smidigheten och kostnadsbesparingen.

Sparade kostnader utan att tumma på kvaliteten

SCA Hygiene Products räknade med en kostnadsbesparing i samband med samarbetet. Collabras arbete baseras på en rationell process som är effektivare i implementeringssammanhang än byråns designorienterade. Därför blev priset också lägre.

?Kostnaden blev lägre än om vi använt byrån även om kvaliteten på grafiken och själva samarbetet blev högre. Under 2003 jämförde vi offerter och beräknade en kostnadsbesparing på ungefär 30%. I efterhand såg vi att besparingen blev 38%, vilket innebär runt EUR 58 000?.

Kristina Kårén, SCA Hygiene Products

Enligt Kristina Kårén kan detta appliceras även på projekt under nästföljande år. ?Hade Collabra jämförts rakt av mot byrån då hade skillnaden varit EUR 83 000. Om effektiviseringen av samarbete också räknats med så hade besparingen varit ännu högre? avslutar hon.

SCAs rekommendation

Kristina Kårén fortsätter: ?Uppenbarligen var vår ledning mycket nöjda med kostnadsbesparingen som ett resultat av samarbetet med Collabra. Vårt team är dock minst lika nöjda med de mindre beräkningsbara vinsterna, såsom tidsbesparingen till följd av mindre fel och minskat behov av brandsläckning som tidigare uppstod vid förseningar. När jag rekommenderar Collabra till kollegor inom packdesign, trycker jag särskilt på möjligheten till ett högre produktionstempo och att man håller tidplaner såväl som den låga felfrekvensen som de största fördelarna?.

ESTRELLA har fått kontroll

Artikel i Packmarknaden 9/2010

Collabra jobbar som en traditionell originalbyrå. Den kreativa fasen görs av en reklambyrå. De utformar budskapet till konsumenten och gör ramverket för den grafiska formgivningen. Sedan tar Collabra över.

"Vi är väldigt nöjda med vårt samarbete med Collabra. Äntligen har vi fått kontroll över vårt förpackningssortiment och designprocessen" säger Estrellas Marknadschef Pia Greverius. Estrella har sedan skilsmässan från multinationella Kraft för ett år sedan kunnat själva välja partner för sin förpackningsdesign. Estrella jobbar idag med flera av Sveriges framträdande reklambyråer, men för produktion av dekoren till förpackningarna ansvarar Collabra.

"Collabra säkerställer att det vi ser hos reklambyrån är det vi får av tryckeriet. Vi har hittat en samarbetspartner som tar ansvar och kan vara teknisk speakingpartner både åt höger och vänster?, säger Pia. ?Det andra behovet vi hade och ville säkerställa var att vi äger dokumentationen - inte tryckeriet och inte reklambyrån".

Ordning och reda

Hon berättar att det funnits tillfällen då ingen har haft kontroll på vem som haft det senaste originalet eller exakt hur förpackningen ser ut. Ibland har man t ex saknat förpackningens exakta mått eftersom stansmallarna är borta och man har helt enkelt fått gå ut och mäta upp förpackningen i butik. "Med Collabra har vi fått ordning och reda. Dessutom betyder deras IT-stöd att vi får en överblick av processen och kan se om det finns några brister i planeringen. Med IT-stödet kan vi också väga in ekonomiska aspekter av olika handlingsalternativ och på så sätt får vi snabbt ett bra diskussionsunderlag för överväganden mellan produktion, inköp och marknad".

Text: Marcus Petersson